Comment réaliser un benchmark concurrentiel pertinent pour votre activité ?

Dans un environnement commercial hyper concurrentiel où la bataille pour les clients est constante, la capacité d'une entreprise à comprendre, analyser et s'adapter aux stratégies de ses concurrents est devenue absolument cruciale. Le benchmark concurrentiel , loin d'être une simple observation superficielle, est en réalité un processus structuré et rigoureux. Il permet d'identifier avec précision les meilleures pratiques du marché, les forces et faiblesses de ses compétiteurs, et les opportunités d'amélioration potentielles pour sa propre organisation. Il peut aider à identifier les domaines clés où l'entreprise peut innover et se différencier, à améliorer son efficacité opérationnelle en adoptant des processus performants, et à mieux comprendre les besoins et les attentes évolutives de ses clients. Une analyse approfondie, rigoureuse et surtout pertinente, basée sur des données fiables, peut ainsi conduire à des avantages concurrentiels significatifs et durables.

Un benchmark bien exécuté et orienté vers l'action n'est absolument pas une simple copie servile des méthodes employées par la concurrence. Il s'agit plutôt d'une démarche d'apprentissage proactive, permettant de s'inspirer des meilleures pratiques existantes et de les adapter intelligemment à son propre contexte organisationnel, à sa culture d'entreprise et à ses ressources disponibles. En comprenant finement ce que font les autres acteurs du marché, et surtout comment ils le font, il devient possible de développer des stratégies plus efficaces et innovantes, de proposer des produits et services plus pertinents et adaptés aux besoins des clients, et de se positionner de manière plus avantageuse et différenciée sur le marché. L'objectif principal de cet article est donc de vous guider pas à pas dans la réalisation d'un benchmark concurrentiel pertinent, efficace et générateur de valeur pour votre activité, en vous fournissant des exemples concrets et des outils pratiques.

Définir les objectifs du benchmark concurrentiel

La première étape, et peut-être la plus cruciale, de tout processus de benchmark concurrentiel est de définir de manière claire, précise et exhaustive les objectifs spécifiques que l'on souhaite atteindre grâce à cette démarche. Sans objectifs bien définis, le processus risque de devenir flou, chronophage et, au final, peu productif, voire contre-productif. Définir ces objectifs, c'est identifier de manière proactive les zones de performance à améliorer au sein de son organisation ou les aspects spécifiques de l'activité que l'on souhaite analyser plus en profondeur afin d'identifier des leviers d'amélioration. Cela permettra de cibler efficacement les informations pertinentes à collecter et à analyser, et d'éviter de se perdre dans un océan de données inutiles et non pertinentes.

Pourquoi réaliser un benchmark concurrentiel ?

Avant de se lancer tête baissée dans la collecte intensive de données, il est absolument essentiel de se poser la question fondamentale du "pourquoi". Qu'est-ce que l'on espère accomplir concrètement grâce à la réalisation de ce benchmark concurrentiel ? Souhaite-t-on améliorer significativement la satisfaction client en offrant une meilleure expérience utilisateur ? Optimiser drastiquement les coûts de production afin d'améliorer sa marge bénéficiaire ? Développer de nouveaux produits ou services innovants pour répondre aux besoins émergents du marché ? Augmenter sa part de marché en gagnant des parts de marché sur ses concurrents directs ? La réponse claire et précise à cette question essentielle guidera ensuite toutes les étapes suivantes du processus de benchmark , de la collecte des données à l'analyse des résultats et à la mise en place d'actions correctives. Voici quelques exemples concrets et spécifiques d'objectifs de benchmark concurrentiel :

• Objectif 1: Améliorer le taux de conversion de son site e-commerce. Analyser en détail les stratégies mises en œuvre par les concurrents ayant un taux de conversion particulièrement élevé, afin d'identifier les facteurs clés de succès et les leviers d'amélioration potentiels pour son propre site.
• Objectif 2: Optimiser le processus de recrutement pour réduire les délais et les coûts. Étudier attentivement les méthodes de recrutement innovantes des entreprises qui parviennent à attirer et à embaucher rapidement les meilleurs talents disponibles sur le marché, en minimisant les coûts associés.
• Objectif 3: Développer une nouvelle fonctionnalité produit en s'inspirant des meilleures pratiques du marché. Identifier les fonctionnalités les plus populaires et les plus performantes offertes par les concurrents, en analysant les avis des utilisateurs et les données d'utilisation, et comprendre comment les adapter et les améliorer pour son propre produit.

Formuler des questions précises et mesurables

Une fois les objectifs globaux du benchmark clairement définis, il est crucial de les traduire en questions précises, mesurables et actionnables. Ces questions serviront de fil conducteur tout au long du processus de collecte et d'analyse des données, en permettant de cibler les informations les plus pertinentes et d'éviter de se disperser. Elles doivent être spécifiques, pertinentes par rapport aux objectifs, et orientées vers l'action, afin de faciliter la mise en place de mesures correctives. Par exemple, si l'objectif est d'améliorer significativement le taux de conversion de son site e-commerce, les questions pourraient être les suivantes :

• "Quel est le taux de conversion moyen des sites e-commerce de nos concurrents directs dans notre secteur d'activité spécifique? Quels sont les facteurs qui influencent positivement ce taux ?"
• "Quelles sont les stratégies de recrutement les plus innovantes et efficaces utilisées par nos concurrents pour attirer les meilleurs talents du marché, et comment pouvons-nous les adapter à notre propre contexte ?"
• "Quelles sont les fonctionnalités les plus plébiscitées et utilisées par les utilisateurs chez nos concurrents, et comment pouvons-nous les intégrer et les améliorer dans notre propre produit, en y ajoutant une valeur ajoutée unique ?"

Poser des questions claires, précises et mesurables permet de concentrer ses efforts sur la collecte et l'analyse des informations les plus importantes, d'éviter de se disperser dans des données non pertinentes, et de faciliter l'interprétation des résultats et la prise de décisions stratégiques.

Identifier les indicateurs clés de performance (KPIs) pertinents

Les indicateurs clés de performance (KPIs) sont des mesures quantifiables et objectives qui permettent d'évaluer de manière précise le succès d'une entreprise dans la réalisation de ses objectifs stratégiques. Ils sont essentiels pour suivre les progrès réalisés, identifier rapidement les problèmes potentiels et prendre des décisions éclairées basées sur des données concrètes. Le choix des KPIs les plus pertinents est donc crucial pour la réussite d'un benchmark efficace et orienté vers l'action. Voici quelques exemples de KPIs qui peuvent être utilisés dans le cadre d'un benchmark concurrentiel :

• Taux de conversion: Mesure le pourcentage de visiteurs d'un site web qui réalisent une action souhaitée, comme par exemple un achat, une inscription à une newsletter ou une demande de devis. Un taux de conversion de 3% est considéré comme bon dans de nombreux secteurs.
• Coût par acquisition client (CAC): Indique le coût moyen engagé pour acquérir un nouveau client, en incluant tous les frais de marketing et de vente.
• Délai de recrutement: Mesure le temps nécessaire pour pourvoir un poste vacant, depuis la publication de l'offre jusqu'à l'embauche effective du candidat.
• Taux de satisfaction client (CSAT): Évalue le niveau de satisfaction des clients à l'égard des produits ou services de l'entreprise, généralement mesuré à travers des enquêtes de satisfaction.
• Part de marché: Représente la part des ventes totales d'un secteur d'activité spécifique détenue par une entreprise, exprimée en pourcentage.

Il est primordial de choisir les KPIs qui sont les plus pertinents par rapport aux objectifs spécifiques du benchmark , de s'assurer qu'ils sont mesurables avec précision et de veiller à ce qu'ils soient comparables entre les différentes entreprises analysées.

Identifier les concurrents pertinents à analyser

Une fois les objectifs du benchmark concurrentiel clairement définis et les KPIs pertinents identifiés, l'étape suivante consiste à identifier les concurrents que l'on souhaite analyser en détail. Il est crucial de ne pas se limiter aux concurrents les plus évidents et directs, mais d'élargir sa perspective pour inclure différents types d'acteurs qui peuvent influencer le marché et les performances de son entreprise. Une analyse approfondie des concurrents, basée sur des données fiables et des informations pertinentes, permet de mieux comprendre leur positionnement stratégique, leurs stratégies marketing, leurs processus opérationnels et leurs performances financières, et d'identifier ainsi les opportunités d'amélioration pour sa propre organisation. En 2023, le secteur de la vente au détail a connu une croissance de 5,2%, soulignant l'importance de rester compétitif.

Définition des différents types de concurrents

Il existe différents types de concurrents, et il est important de les identifier clairement afin d'adapter son approche du benchmark :

• Concurrents directs: Ce sont les entreprises qui proposent des produits ou services similaires et qui ciblent le même segment de clientèle. Par exemple, Coca-Cola et Pepsi sont des concurrents directs dans le secteur des boissons gazeuses.
• Concurrents indirects: Ce sont les entreprises qui proposent des alternatives différentes ou qui répondent au même besoin d'une manière indirecte. Par exemple, un restaurant et un service de livraison de repas à domicile peuvent être considérés comme des concurrents indirects, car ils répondent au même besoin de se nourrir.
• Leaders du secteur: Même s'ils ne sont pas des concurrents directs, les leaders du secteur peuvent être une source d'inspiration précieuse et de bonnes pratiques à adopter. Ils peuvent offrir des perspectives intéressantes, des idées novatrices et des stratégies éprouvées qui peuvent être adaptées à son propre contexte.

Il est important de prendre en compte tous ces types de concurrents pour avoir une vision complète et exhaustive du paysage concurrentiel et des forces en présence.

Méthodes d'identification des concurrents potentiels

Il existe différentes méthodes pour identifier les concurrents potentiels, allant de la simple recherche en ligne à l'analyse approfondie de la chaîne de valeur :

• Recherche en ligne: Utiliser les moteurs de recherche populaires comme Google (en utilisant les opérateurs de recherche avancée) et les plateformes de réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn pour identifier les entreprises qui proposent des produits ou services similaires aux siens. Consulter également les sites d'avis clients comme Trustpilot ou Google My Business pour connaître la perception des concurrents par les consommateurs.
• Analyse de la chaîne de valeur: Identifier les acteurs clés à chaque étape de la chaîne de valeur de son secteur d'activité, de la production à la distribution, afin d'identifier les concurrents potentiels qui interviennent à différents niveaux.
• Études de marché: Consulter les rapports sectoriels, les analyses de cabinets spécialisés et les études de marché réalisées par des organismes professionnels pour identifier les principaux acteurs du marché et leur positionnement stratégique.
• Outils d'analyse concurrentielle: Utiliser des outils d'analyse concurrentielle en ligne comme SEMrush, Ahrefs ou SimilarWeb pour analyser le trafic web, les mots-clés utilisés, les stratégies de marketing digital mises en œuvre et la présence en ligne des concurrents. Ces outils offrent une vue d'ensemble de la performance des concurrents et de leur positionnement sur le marché.

La combinaison de ces différentes méthodes permet d'identifier un ensemble complet et pertinent de concurrents à analyser en détail dans le cadre du benchmark .

Sélection rigoureuse des concurrents à benchmarker

Une fois que l'on a identifié un large éventail de concurrents potentiels, il est essentiel de sélectionner avec soin et rigueur ceux que l'on va réellement benchmarker en profondeur. Il est matériellement impossible d'analyser tous les concurrents de manière exhaustive, il est donc crucial de se concentrer sur ceux qui sont les plus pertinents par rapport aux objectifs spécifiques du benchmark et aux KPIs identifiés. Les critères de sélection peuvent inclure :

• Taille de l'entreprise: Les entreprises de taille similaire à la sienne peuvent être plus comparables et offrir des enseignements plus pertinents.
• Positionnement: Les entreprises qui ciblent le même segment de clientèle et qui proposent des produits ou services similaires sont plus pertinentes à analyser.
• Performance: Les entreprises qui affichent une bonne performance dans les domaines que l'on souhaite améliorer sont particulièrement intéressantes à analyser et à benchmarker. Une entreprise avec un taux de croissance annuel moyen de 15% sur les 5 dernières années est un indicateur de performance positif à prendre en compte.
• Innovation: Les entreprises qui sont à la pointe de l'innovation dans leur secteur d'activité peuvent offrir des idées nouvelles et des perspectives intéressantes à explorer.
• Pertinence par rapport aux objectifs définis: Choisir les concurrents qui excellent dans les domaines spécifiques que l'on souhaite améliorer. Par exemple, si l'objectif est d'améliorer sa stratégie de référencement naturel (SEO), on privilégiera les concurrents ayant une forte visibilité organique et un bon positionnement sur les mots-clés pertinents.

Il est également important de diversifier les concurrents à benchmarker, en incluant des entreprises qui excellent dans des domaines spécifiques qui sont pertinents pour l'objectif du benchmark , même si elles ne sont pas des concurrents directs. Cette approche permet d'élargir sa perspective et de s'inspirer des meilleures pratiques de différents secteurs d'activité.

Collecte et analyse des données : une étape cruciale

Après avoir soigneusement défini les objectifs et identifié les concurrents pertinents, l'étape suivante, tout aussi cruciale, consiste à collecter les données nécessaires et à les analyser de manière rigoureuse et systématique. Cette phase est déterminante pour obtenir une compréhension approfondie des stratégies et des performances des concurrents, et pour identifier avec précision les points forts et les points faibles de sa propre entreprise par rapport à la concurrence. La collecte de données doit être effectuée de manière méthodique et structurée, en utilisant différentes sources et méthodes pour obtenir une image aussi complète et précise que possible du paysage concurrentiel.

Sources de données diversifiées et fiables

Il existe une multitude de sources de données que l'on peut utiliser pour réaliser un benchmark concurrentiel pertinent et fiable :

• Données publiques: Ce sont les informations disponibles publiquement et accessibles à tous, comme les sites web des entreprises concurrentes, leurs rapports annuels, leurs communiqués de presse, les articles de presse qui les concernent et leurs profils sur les réseaux sociaux. Par exemple, le chiffre d'affaires annuel de L'Oréal en 2022 s'élevait à 38,2 milliards d'euros.
• Données semi-publiques: Ce sont les informations qui sont accessibles à un public plus restreint, comme les études de cas qu'elles publient, les webinaires qu'elles organisent, les conférences auxquelles elles participent et les témoignages de leurs clients.
• Données collectées directement: Ce sont les informations que l'on collecte directement auprès de ses propres clients, de ses employés ou même de ses concurrents, par exemple à travers des enquêtes de satisfaction, des tests utilisateurs, la participation à des événements de l'industrie ou l'achat des produits ou services des concurrents en se faisant passer pour un client (client mystère).

Il est fortement recommandé de combiner ces différentes sources de données afin d'obtenir une vision d'ensemble plus complète, plus objective et moins biaisée du paysage concurrentiel.

Méthodes de collecte de données efficaces et structurées

Différentes méthodes peuvent être utilisées pour collecter les données nécessaires à la réalisation d'un benchmark concurrentiel :

• Veille informationnelle: Mettre en place une veille informationnelle active en utilisant des outils spécialisés pour suivre en temps réel l'actualité des concurrents, les tendances du marché, les nouvelles technologies et les réglementations en vigueur. Google Alerts est un outil gratuit et facile à utiliser qui permet de suivre l'actualité de ses concurrents.
• Analyse du contenu web: Utiliser des techniques de web scraping (en respectant scrupuleusement les mentions légales et les conditions d'utilisation des sites web) pour extraire automatiquement des informations pertinentes sur les produits, les prix, les stratégies marketing et le contenu publié par les concurrents.
• Analyse des réseaux sociaux: Analyser attentivement l'engagement suscité par le contenu des concurrents, les thèmes qu'ils abordent, la fréquence de leurs publications, le ton utilisé et les interactions avec leur communauté sur les réseaux sociaux pour comprendre leur stratégie de communication et leur relation avec leurs clients.
• Études de satisfaction client: Analyser les avis et commentaires laissés par les clients sur les plateformes d'avis en ligne (Google My Business, Trustpilot, etc.) pour évaluer leur perception des produits et services offerts par les concurrents et identifier leurs points forts et leurs points faibles.

Il est important de choisir les méthodes de collecte de données qui sont les plus adaptées aux objectifs du benchmark , aux ressources disponibles et aux spécificités de son secteur d'activité.

Analyse rigoureuse et interprétation des données collectées

Une fois les données collectées, il est essentiel de les analyser de manière méthodique, rigoureuse et impartiale afin d'en extraire des informations pertinentes et exploitables. L'analyse des données doit permettre de :

• Comparer les KPIs: Comparer les performances de son entreprise aux performances des concurrents sur les KPIs préalablement identifiés. Par exemple, comparer le taux de conversion de son site web avec le taux de conversion moyen des sites web des concurrents.
• Identifier les écarts: Identifier les points forts et les points faibles de son entreprise par rapport aux concurrents. Par exemple, identifier un coût par acquisition client plus élevé que celui des concurrents.
• Analyser les causes des écarts: Comprendre en profondeur les raisons pour lesquelles les concurrents performent mieux (ou moins bien) que son entreprise dans certains domaines spécifiques. Par exemple, analyser la page de destination, le parcours client, le copywriting et les calls-to-action d'un concurrent qui a un taux de conversion plus élevé.

Il est crucial de mettre les données en perspective et de prendre en compte le contexte spécifique de chaque entreprise (taille, ressources, marché cible, etc.) pour éviter de tirer des conclusions hâtives ou biaisées. Par exemple, il n'est pas pertinent de comparer directement une petite entreprise avec une grande entreprise en termes de budget marketing.